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Wie eine reibungslose User Experience deine Website rettet
Eine reibungslose User Experience überzeugt und bindet deine Kunden an dich. Denke UX ganzheitlich zusammen mit der CX und erfahre wie du deine Website-Strategie darauf ausrichtest.
Darum geht’s in diesem Blog:
Eine reibungslose User Experience (UX) ist für KMU-Websites überlebenswichtig, da Kunden heutzutage keinerlei Geduld für umständliche digitale Interaktionen haben. Nach dem Fogg Behavior Model kommt es nur dann zu einer Handlung. Um langfristig erfolgreich zu sein, muss eine nutzerfreundliche UX nahtlos in die gesamte Customer Experience (CX) und Brand Experience (BX) eingebettet werden.
„Friction“ zerstört User Experience
Dass eine reibungslose User Experience für deine Kunden im World Wide Web zunehmend erwartet wird, weil die notwendige Informationen viel niedrigschwelliger werden, war schon Ende des letzten Jahrhunderts klar:
„Dies wird uns in eine neue Welt eines reibungs- und overheadarmen Kapitalismus führen, in dem Marktinformationen reichlich vorhanden und die Transaktionskosten niedrig sein werden. Es wird das Paradies für Shopper sein.„
Dieses Zitat stammt aus dem Buch „The Road Ahead“, das Bill Gates im Jahr 1995 zusammen mit Nathan Myhrvold und Peter Rinearson veröffentlicht hat. Aber was bedeutet das jetzt konkret für deine Website-Strategie?
Kurzer Selbsttest: Schonmal auf einer Website zu lange nach bestimmten Informationen gesucht? Oder war dir das Kontaktformular eines Unternehmens viel zu umständlich? Wie häufig wolltest du einfach nur eine Telefonnummer finden und hast sie nach etlichen Klicks immer noch nicht gefunden?
Laut Deloitte Digital bevorzugen mehr als 70 % der Kunden zudem kontextabhängig unterschiedliche Kanäle für den Kundenservice. Dabei wird auf einem weiten Spektrum in leicht automatisierbare Services bis zu Services differenziert, die von den Mitarbeitern einen persönlichen Einsatz erwarten:
- Self-Service
- Website
- Mobile Website
- Mobile App
- IVR (Interactive Voice Response)
- Automatische Echtzeit-Nachrichten
- Automatisierter Chatbot
- Live-Chat mit Mitarbeitenden
- Virtueller Assistent
- Asynchrone Nachrichten
- SMS
- Private Nachrichten in sozialen Medien
- Öffentliche Beiträge in sozialen Medien
- Web-Kontaktformular
- Sprach- & Videoberatung
- Telefonie / Sprachanruf
- Videoanruf / Videotelefonie
Eigene ins Deutsche übersetzte Darstellung der Abbildung von Deloitte Digital, 2024 auf Seite 3
Du als kleiner oder mittelständischer Unternehmer musst also mit deinen digitalen Touchpoints – sei es deine Website, dein Onlineshop oder digitale Selfservice Funktionen- auf unterschiedlichen Kanälen zu jederzeit eine herausragenden User Experience leisten – dein Kunde ist anspruchsvoll und hat in Zeiten von ChatGPT, Perplexity und Co. wenig Geduld mitgebracht.
BX, CX oder doch UX?
Die Fachquellen zu diesem Thema schmeißen bei all der Dringlichkeit mit einigen Vokabeln um sich, die eng mit einander verwandt sind und sich gegenseitig bedingen, aber nicht zwingend dasselbe meinen. Das Verhältnis aus Brand Experience (BX), Customer Experience (CX) und User Experience (UX) kannst du dir am besten als Zwiebelmodell vorstellen.
Der Unterschied ist je nach Definition kaum trennscharf und Kunden ist es meist egal, welche Art der Experience sie haben. Die Nielsen Norman Group unterscheidet drei Ebenen bei der Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen und klärt so insbesondere den Unterschied zwischen UX und CX:
- Zum einen gibt es die Interaktionsebene, die klassisch für die UX ist. Hier konzipierst oder baust du beispielsweise Webanwendungen, die deinen Kunden ein möglichst positives Nutzungserlebnis bieten.
- Zum anderen ist da die Customer-Journey-Ebene, also die „Reise“, die der Kunde mit deinem Unternehmen und deinen Produkten hat. Die meisten Customer Journeys bestehen aus einer Abfolge miteinander verbundener Interaktionen, die darauf abzielen, ein einziges Ziel zu erreichen. Die Journey kann über unterschiedliche Kanäle erfolgen (siehe weiter oben die Übersicht).
- Zuletzt gibt es die Beziehungsebene, die die langfristige Interaktion und Customer Journey des Kunden mit deinem Unternehmen bezeichnet (die klassische CX). Dabei geht es um mehr als nur eine gute Interaktion und eine herausragende Customer Journey: zu einer guten Beziehung mit deinem Kunden bedarf es Strukturen in deinem Unternehmen, die reibungslose Übergänge zwischen all den verschiedenen Interaktionen und Customer Journeys gewährleisten.
Wenn ich über digitale Content– und Website-Strategien schreibe, dann geht es meist um die Interaktionsebene mit deinen digitalen Kanälen und wie wir zusammen die bestmögliche Customer Journey für dein KMU schaffen können.
Dabei gilt es zwischen einer B2C- und einer B2B-Customer Journey zu unterscheiden: Im B2C-Bereich entscheidet meist eine einzelne Person über weit weniger komplizierte Produkte als im B2B-Bereich. Gleichzeitig musst du bei B2B-Kunden meist gleich mehrere Ansprechpartner von deinem Produkt überzeugen, weshalb dort der Entscheidungsprozess deutlich länger dauern kann.
Studien legen dabei nahe, dass ein Drittel der Kunden sich bei nur einer schlechten Erfahrung mit einem Unternehmen, umgehend nach Alternativen umsehen. Gleichzeitig erkennen 77 % der Unternehmen an, wie sehr die gestiegenen Erwartungen an das digitale Kundenerlebnis das langfristiges Überleben bestimmt.
Der wissenschaftliche Blick auf User Experience
Der wissenschaftliche Diskurs ist nicht davon überzeugt, dass Reibung („Fiction“) in einer User Experience grundsätzlich etwas schlechtes ist. Je nachdem, was der Nutzer oder Kunde erreichen soll, kann etwas mehr Aufwand sogar einen Mehrwert bringen.
Ein Paper aus der Psychology & Marketing (2024) unterscheidet vier Arten von Interaktionen, anhand von zwei Dimensionen: Aufgaben-Attraktivität und Aufgaben-Wert.
- Frustrierend: Ein unnötig langer Checkout-Prozess, bei dem Nutzer gezwungen werden, Daten manuell doppelt einzugeben, unübersichtliche Fehlermeldungen zu korrigieren oder ein erzwungenes Nutzerkonto ohne Gast-Checkout anzulegen. Es kostet Zeit und Nerven, ohne dem Nutzer einen echten Mehrwert zu bieten.
- Konstruktiv: Eine zusammenfassende Prüfseite vor einem verbindlichen Kaufabschluss wird angezeigt. Obwohl das Klicken ein Extra-Schritt ist, verhindert es teure Fehlkäufe und steigert das Sicherheitsgefühl der Nutzer.
- Präferenzen-abhängig: Ein umfassender Support-Bereich, den sich Nutzer durchlesen können, um mehr über das Produkt zu erfahren. Die Nutzer investieren gerne freiwillig Zeit in die Hilfe, um ein exakt auf ihre Wünsche zugeschnittenes Ergebnis zu erhalten.
- Belohnend: Gamifizierte Konfiguratoren belohnen den geleisteten Aufwand auf deiner Website und erzeugen Stolz sowie eine starke Markenbindung.
Welche Säulen deine Website Strategie berücksichtigen sollte, um erfolgreich bei deinen Kunden zu sein, habe ich in einem anderen Blog unter der Frage „Warum Websites scheitern?“ diskutiert. Dabei ist ein wichtiger Punkt, den Nutzer nicht mit der Website-Navigation oder der Auswahl an Angeboten zu überfordern.
Die Theorie des Cognitive Loads zeigt auf, wie bei Überlastung der Kognition ein dysfunktionales Lernverhalten auftritt. Selbes tritt auch bei Websites auf, die eine unübersichtliche Nutzerführung oder eine wenig verbreitete Struktur aufweisen. Das implizieren Ergebnisse einer quasi-experimentellen Untersuchung in der MIS Quaterly aus dem Jahr 2017.
Um deine Nutzer vor Frustration auf deiner Website zu schützen, solltest du deshalb beim Design auf Folgendes achten: Gelingt es deiner Website durch eine kritische Reflexion, den mentalen Aufwand bei der Informationssuche zu senken, sind deine Nutzer insgesamt zufriedener mit der User Experience. Eine gut strukturierte Navigation hilft Nutzern dabei, Aufgaben mühelos zu lösen, während sie gleichzeitig Cognitive Load und Desorientierung verhindert. Gleichzeitig solltest du auf deiner Website einzelne Elemente nicht isoliert entwickeln oder implementieren, sondern das Zusammenspiel verschiedener Design-Features ist entscheidend für eine reibungslose User Experience.
Zuletzt ist es wichtig, dass du genau weißt, wo deine Nutzer in der User Experience scheitern und wie deine Wettbewerber oder andere Webseiten eine bessere User Experience möglich machen. Orientiere dich an deinen Analytics und Best Practices, um auf deiner Website den frustrierenden und dysfunktionalen Cognitive Load zu verringern, damit Besucher ein positives Gesamtergebnis haben.
So bleibt bei deinem (potenziellen) Kunden genug Energie, um sich mit den oben genannten konstruktiven, von Präferenzen abhängigen und belohnenden und wünschenswerten Interaktionen zu beschäftigen.
Am Ende wird dein Kunde aber nur erfolgreich den Checkout durchlaufen oder deinen Newsletter abonnieren, wenn er oder sie wirklich überzeugt sind. Du kannst dafür die Formel vom Fogg Behavior Model anwenden, die drei Variablen berücksichtigt, die die Handlungsabsicht deines Nutzers beeinflussen wird.
Motivation ist der erste Teil der Gleichung. Durch eine überzeugende Content-Strategie kannst du deinen Nutzer schnell von deinem herausragenden Angebot begeistern.
Der zweite Teil ist die Ability oder Fähigkeit. Du musst deinen Nutzer alleine schon durch die User Experience und deine Sensibilität für Fricitions oder Reibungen in der Customer Journey befähigen, wirklich zu handeln. Halte den Aufwand gering und den Nutzen hoch.
Der dritte Faktor ist der Prompt und das hat ausnahmsweise nichts mit KI zu tun. Fordere den Nutzer auf, etwas zu tun. Dein Call to Action sollte sichtbar und einfach zugreifbar auf deiner Website sein. Nichts ist schlimmer, als ein Angebot, dass ins Leere führt.
Eigene Darstellung des Fogg Behavior Models nach Dr. BJ Fogg, PhD
User Experience mit Kundenmehrwert
Large Language Models wie ChatGPT, Perplexity und Co. machen es vor: Mit wenig Aufwand bekommst du heute Informationen, die über einen Kauf eines bestimmtes Produktes entscheiden können. In Zeiten von Zero-Click-Searches und AI Overviews kann sich dein kleines oder mittelständisches Unternehmen keine mittelmäßige User Experience und eine ausbaufähige Customer Journey leisten.
Reflektiere die User Experience deiner Website an Momenten deiner Nutzer wie: „‚Ich will ein Problem verstehen“‚, „‚Ich will Optionen vergleichen“‚ oder im B2B-Bereich entscheidend: „‚Ich muss eine Entscheidung rechtfertigen“. Schaffst du eine Customer Journey von der ersten Information bis zum möglichen Kauf, die den Prozess ganzheitlich betrachtet und deinen Kunden da abholt, wo er gerade steht, dann bringst du Kundenmehrwert, der wirklich für Vertrauen und eine Kundenbeziehung sorgt.
Jedoch fängt die Customer Experience auf deinen digitalen Kanälen, wie deiner Website, Social Media-Kanälen oder Newslettern gerade erst an. Der Kontakt mit Service- und Sales-Mitarbeitern muss die herausragende User Experience widerspiegeln. Stelle also sicher, dass dein digital optimierter Auftritt und dein Werteversprechen auch im analogen Bereich gelebte Realität ist.
Du möchtest deine digitalen Kanäle und die User Experience auf eben diesen ganzheitlich reflektieren und neu gestalten? Du möchtest jetzt als kleiner oder mittelständiger Unternehmer im Sinne deiner Zielgruppe handeln und dich nicht fragen, mit welchen Ressource du das hinbekommen sollst? Dann vereinbare eine kostenloses 30-minütige Gespräch mit mir oder bestelle dir deinen kostenfreien Onepager für deine verbesserte User Experience auf allen deinen digitale Kanälen.
So klappt User Experience auf deiner KMU-Website
