Warum Unternehmenswebsites scheitern

Warum scheitern Unternehmenswebsites?
Die 3 häufigsten strategischen Fehler

Unternehmenswebsite zu bauen war noch nie so einfach wie heute. Viele Hosting-Anbieter und Content-Management-Systeme bieten niedrigschwellige KI-Systeme, die innerhalb weniger Minuten eine komplette Website aufbauen. Trotzdem scheitern 90% der Websites von kleinen Unternehmen. Das liegt selten an einer schlechten Programmierung. Viel mehr werden Website häufig einmal schnell und daher mehr schlecht als recht mit Inhalten versehen und dann nie wieder angefasst. Doch eine Website ist keine statische, digitale Broschüre, die im Regal verstaubt, sondern lebt davon, dass sie dynamisch wächst. Keine neuen Inhalte, bedeuten keine Relevanz im digitalen Ökosystem. Inhalte ohne klare Content-Strategie scheitern auch.

So beeinflusst du den Website-Erfolg

Welche strategischen Überlegungen für dich und deine Marke beim Webauftritt entscheidend sind, zeige ich dir anhand von drei typischen Problemen von Unternehmenswebsites mittels wissenschaftlicher Konzepte. 

Der Ego-Trip

Du kennst es sicher: Du bist absoluter Experte auf deinem Gebiet und möchtest all dein Wissen und deine Expertise umfassend auf deiner Unternehmenswebsite teilen. Doch je mehr du von deinem Wissen darstellst, desto unklarer wird die Positionierung deiner Marke gegenüber dem potenziellen Kunden. Die Website scheitert! Deine Marke leidet!

Zentral ist Inhalte auf deiner Unternehmenswebsite bereitzustellen, die deine Zielgruppe wirklich ansprechen. Dabei kannst du drei Faktoren einbeziehen:

• Welche Medientypen konsumiert deine Zielgruppe am liebsten? Blogs, Videos oder doch eher Infografiken.
• Welche Fragen, Wünsche und Probleme hat deine Zielgruppe, die du lösen kannst? Erstelle Inhalte, die Probleme lösen und dringliche Fragen sofort beantworten.
• Wie drückt sich deine Zielgruppe aus? Formuliere Themen so, wie auch dein Kunde es tun würde.

Die eigene Zielgruppe zu kennen ist auch aus wissenschaftlicher Sicht essenziell. Die Information Foraging Theorie (Pirolli & Card, 1999) argumentiert, dass Internetnutzer wie Jäger auf der Suche nach schnellen Lösungen mit minimalem kognitivem Aufwand sind.

So wie Tiere mit möglichst niedrigem Energieeinsatz viel Futter finden müssen, so sucht der Nutzer auf deiner Website nach schnellen und für ihn relevanten Informationen. Nutzer schätzen schnell ein, wie viel Informationen sie auf deiner Unternehmenswebsite gemessen an anderen Seiten bekommen. In Zeiten von KI-Chatbots, wie Google Gemini und ChatGPT, ist die Konkurrenz deutlich höher, da diese Systeme schnell viele Informationen auf eine konkrete Frage hin zusammenfassen und somit recht genau den Suchbedürfnissen der Nutzer entsprechen können.

Das Text-Stiefkind 

Du hast eine Unternehmenswebsite technisch einwandfrei umgesetzt, doch nun müssen Inhalte eingepflegt werden, die wirklich auf deine Marke und deine Produkte einzahlen. Content mit unverständlicher Botschaft und inkonsistentem Markenimage, weil er auf Grundlage einer nicht vorhandenen Strategie am Vorabend des Launchs entstanden ist, schadet dir und deinem Unternehmen. 

Dafür gibt es mit der Theorie von Processing Fluency (Reber, Schwarz & Winkielman, 2004) eine psychologische Erklärung. Die Kernthese ist, wenn dein Content leicht verständlich ist, führt das dazu, dass diese Information unbewusst als vertrauter, wahrer und vertrauenswürdiger empfunden wird.

Die Forscher machen konkret vier Annahmen:

• Es gibt visuelle Merkmale, die eine mühelose Verarbeitung massiv erleichtern: klassische Merkmale wie Symmetrie, eine klare Form und ein starker Kontrast zwischen Vorder- und Hintergrund. Aber auch psychologische Vorerfahrungen erleichtern die Arbeit des Gehirns: Wenn ein Nutzer durch bestimmte Reize (sogenanntes Priming) unbewusst auf ein Thema vorbereitet wurde, sind Informationen spürbar leichter zu verarbeiten.
• Das Gehirn spart gerne Energie. Wenn die Informationsverarbeitung mühelos und fließend gelingt, wird dieses Erlebnis vom Nervensystem sofort und unbewusst als etwas Positives bewertet bspw. durch ein messbares minimales, unterbewusstes Lächeln.
• Das unbewusste, positive Gefühl, das durch die einfache Verarbeitung entsteht, wird vom Gehirn direkt auf den Content übertragen. Was leicht zu verarbeiten ist, bewerten wir automatisch als „schöner“, „besser“ oder „vertrauenswürdiger“. Dieser Effekt tritt immer auf, es sei denn, der Nutzer merkt oder vermutet, dass er bewusst manipuliert wird.
• Wie stark die Verarbeitungsleichtigkeit wirkt, hängt von den Erwartungen des Nutzers ab. Die Wirkung ist dann besonders intensiv, wenn das Thema bisher unbekannt ist und die mühelose Verarbeitung für das Gehirn als eine positive Überraschung wahrgenommen wird. In diesem Falle ist der psychologische Vertrauens- und Sympathie-Effekt am stärksten.

Klare und verständliche Botschaften, die einer einheitlichen Struktur folgen und der Markenidentität gerecht werden, sind für deine Website-Strategie und Markenidentität unabdingbar. Es gilt, das Corporate-Design einfach und konsistent zu halten, damit Nutzer sofort ein gutes Gefühl haben, wenn sie deine Informationen verarbeiten.

Der Irrgarten von Angeboten

Du hast ein großes Angebot und eine breite Palette an Produkten? Ein logischer Gedanke ist, dass mehr Auswahl doch zwangsläufig besser ist. Aber das stimmt nicht. Zahlreiche Menschen sind schon mit einer Speisekarte im Restaurant überfordert, wenn du auf deiner Website nun unzählige Angebote mit unübersichtlich vielen Call to Actions anbietest, verlierst du Nutzer und deine Website scheitert.

Gezeigt hat das die Choice Overload Hypothese (Iyengar & Lepper, 2000). Die Auswahl von sechs Produkten ließ die Teilnehmer in einem Experiment entscheidungsfreudiger sein als ein Angebot von 24-30 Produkten. Zudem waren Teilnehmer auch noch zufriedener mit ihrer Entscheidung.

Auf vielen Unternehmenswebsite hat sich die Auswahl zwischen drei klar differenzierbaren Angeboten etabliert. Wobei auch bei dieser Regel gilt: Wenn eine andere Angebotsstruktur besser beim Kunden ankommt, geht man den Weg. Um zu verhindern, dass Besucher durch zu viele Optionen gelähmt werden, kannst du für deine Website-Strategie ein strukturiertes Entscheidungsmuster nutzen.

Wichtig ist, dass deine Website eine klare Customer Journey verfolgt, damit der Nutzer schnell Informationen findet, deinen Content mit einem guten Gefühl nutzen kann und deinen Call to Action auch tatsächlich klickt.

Erfolgreiche Website-Strategie entwickeln:
Das konzeptionelle Drei-Säulen-Modell

Wie geht es jetzt weiter für deine Unternehmenswebsite?

Ich frage dich, welche Story deine Website erzählen muss, damit deine Zielgruppe Vertrauen fasst und anfragt. Als konzeptioneller Digitalstratege begleite ich kleine und mittlere Unternehmen in Fragen von Content– und Website-Strategie