Warum Owned Media existenziell wird

Der Tag, an dem deine Klicks wegbrechen:
Zero-Click-Searches & AI Overviews

Die gute Nachricht zuerst: Du bist nicht Schuld, dass die Klicks auf deine Webseite wegbrechen. Dafür sorgen insbesondere die Google AI Overviews. Laut SparkToro erscheinen mittlerweile bei mehr als 20 % aller Suchanfragen diese Google AI Overviews und die Klickrate auf eine Website sinkt dadurch um fast 60 %. Google beantwortet die Frage direkt und der kleine oder mittelständische Unternehmer wie du, der die eigentliche inhaltliche Arbeit geleistet hat, geht leer aus. Vorhersagen gehen davon aus, dass das herkömmliche Suchvolumen durch KI bis 2028 um 50% sinkt.

Übrigens nicht nur Google sorgt für diesen Effekt: Auch ChatGPT, Perplexity und Co. führen heute dazu, dass 80% der Suchanfragen ohne einen Klick auf eine Website enden. Für den Nutzer ist das super, weil er mit wenig Aufwand, schnell an die zentralen Informationen herankommt. 94% der B2B-Unternehmen nutzen heute schon KI und nicht mehr die einzelne Websites von Anbietern, um sich über Produkte zu informieren. Für dich und deine Marke bedeutet das, dass du deine Website- Strategie ganz neu ausrichten musst, damit deine potenziellen Kunden heutzutage noch zu dir finden.

Technisch gesehen, ist die Antwort auf das Problem relativ klar und schon lange gegeben: Zusätzlich zu deiner SEO-Strategie wirst du als kleiner oder mittelständischer Unternehmer nicht darum herumkommen, GEO -Generative Engine Optimization- fest in deine Arbeitsprozesse einzubinden, damit auch ChatGPT, Claude und Co. dich als relevante Quelle betrachten.

Laut der Studie von GNW-Consulting experimentieren bereits 92 % der Unternehmen mit GEO oder setzen es schon aktiv in der Praxis ein. 78 % der aktiven Unternehmen berichten von einem messbaren ROI (Return on Investment).

Trotzdem gibt es aus meiner Sicht als Content– und Website– Stratege noch ein paar Punkte mehr zu beachten, um wirklich eine nachhaltige Kundenbindung und ein hohes Markenvertrauen im digitalen Raum zu etablieren.

Owned vs. Rented Media im KI-Zeitalter:
Wissenschaftliche Erkenntnisse

Nick Srnicek warnte schon in seinem Werk „Platform Capitalism“ 2017 vor Plattformen, wie Google, Amazon, Facebook und Co., die eine enorme wirtschaftliche Macht entwickelt haben und diese weiter ausbauen. Die digitale Infrastruktur würde jedes Unternehmen, welches diese Dienste nutzen, nur mieten und muss jederzeit nach den Regeln der Plattformen spielen. Diese Abhängigkeit ist gefährlich und in der Lehre des Content-Marketing niemals wünschenswert. Ziel ist es immer, Inhalte über eigene Kanäle zu verbreiten, wo ich als Unternehmer die volle Kontrolle habe: Owned Media.

Auf der anderen Seite bleibt die berechtige Frage von „Content Marketing Institute“: wenn Google deine Inhalte in eine KI-Antwortbox kopiert, wenn TikTok die Reichweite jederzeit auf ein algorithmisches Minimum reduzieren kann und wenn ChatGPT dein Fachwissen ohne Quellenangabe zusammenfasst, ist es dann überhaupt noch möglich, Web-Content zu schaffen, der nicht zumindest teilweise nur gemietet ist (Rented Media)?

In der Kommunikationswissenschaft wird die Frage, wer den Fluss von Informationen in unserer Gesellschaft kontrolliert und lenkt, in der Gatekeeping-Theorie von Shoemaker & Vos (2009) diskutiert. Traditionell wurde diese Rolle von Redakteuren, Verlegern und Rundfunkanstalten ausgefüllt, die darüber entscheiden, welche Inhalte der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Digitale Plattformen haben sich mit Aufkommen des Internets zu den einflussreichen Vermittlern entwickelt, die die Sichtbarkeit, den Zugang und die Bewertung von Informationen, Narrativen und des öffentlichen Diskurses beeinflussen. Die aktuelle Forschung argumentiert, dass das Aufkommen von generativer KI eine ganz neue Phase des Gatekeepings darstellt, die den Einfluss von Besitzern eigener KI-Modelle wie Meta, Google und Co. auf die Digitalökonomie noch weiter steigert.

Das 3-Phasen-Modell:
Wie KI das Gatekeeping verändert

Zwingmann et al. definieren in ihrem Paper „Shifting the Gate—Generative AI’s Impact on Media Gatekeeping“ ein dreistufiger Prozess, wie KI den Prozess des Gatekeeping kontrolliert:

1. Vorgelagerte Ebene (Upstream: KI in der Content-Erstellung)
   • Wer Inhalte produziert, nutzt zunehmend KI-Infrastrukturen (wie ChatGPT oder Claude). Dadurch greift KI direkt in den Entstehungsprozess ein:
     • Infrastrukturelle Abhängigkeit: Die Trainingsdaten und Parameter der Modellbetreiber (Google, OpenAI, Claude) setzen den Rahmen dessen, was und wie Inhalte verfasst werden.
     • Redaktionelle Lenkung: KI-gestützte Schreib- und Analysewerkzeuge formen subtil den Tonfall, die Struktur und die Themenselektion im täglichen Arbeitsablauf.
2. Verarbeitungs-Ebene (Midstream: KI als Synthese-Motor)
   • In der Mitte der Wertschöpfungskette werden Inhalte nicht mehr nur von klassischen Gatekeepern (Journalisten oder traditionelle Suchmaschinen) vermittelt, sondern von generativen Modellen aggregiert und neu verarbeitet. Deine Website verliert ihre Rolle als primärer Zielort.
3. Nachgelagerte Ebene (Downstream: KI in der Ausspielung & Rezeption)
   • Hier findet der KI getriebene Gatekeeping-Prozess statt:
     • Konversationelle Schnittstelle: Der Nutzer steuert die Antwort über individuelle Prompts. Der Inhalt wird in Echtzeit neu synthetisiert.
     • Personalisierter Kontext: Die KI entscheidet, welche Quellen sichtbar bleiben und wie sie aufbereitet werden.
     • Unsichtbarkeit der Marke: Klassische Gatekeeper und Unternehmen verlieren die Kontrolle darüber, wie ihre Inhalte kontextualisiert werden. Markenidentität und redaktioneller Kontext lösen sich in den generierten KI-Antworten fast vollständig auf.

Für dich als kleiner oder mittelständischer Unternehmer bedeuten diese Erkenntnisse, dass du deine Strategie im digitalen Raum neu bewerten musst. Die Studienergebnisse zeigen, wo die Reise hingeht. Dabei geben die Forscher drei strategische praktische Hinweise, die jedes KMU beachten sollte:

1. Minderwertiger oder stark standardisiertem Content wird durch generative KI-Systeme komplett ersetzt oder marginalisiert. Wenn deine Website-Inhalte nur das wiedergeben, was ohnehin schon im Netz steht, liest die KI das künftig aus, fasst es zusammen und füttert den Nutzer direkt in der Suche. Du gehst leer aus. 
2. Wenn du KI-Tools nutzt, die deine Inhalte nach deren Mustern strukturieren, gibst du unbewusst die redaktionelle Kontrolle ab. Du musst genau abwägen, in welchen Phasen deines Workflows eine Automatisierung Sinn ergibt und wo der Mensch zwingend das Steuer in der Hand behalten muss, um die Markenidentität zu schützen.
3. In der Kooperation mit KI gibt es aktuell zwei Taktiken: Du optimierst deine Inhalte so, dass sie sich perfekt in die KI-Systeme einfügen (GEO), um deine Sichtbarkeit zu erhalten oder du suchst gezielt nach alternativen Wegen der Distribution und Monetarisierung

Die KI bestimmt, wer im Netz Sichtbarkeit, eine Stimme und letztendlich wirtschaftlichen Wert erhält. Der Verlass auf Rented Media ist gerade in Zeiten wo Klicks wegbrechen, eine zunehmend riskante Strategie. Doch wie kannst du Rented Media nutzen, um die Nutzer und potenziellen Kunden immer wieder zurück zu deinem Owned Media zu führen?

Wie baust du Owned Media mit echtem Wert?

Fest steht, die Dominanz von KI wird nicht mehr rückgängig zu machen sein. Denn aus Sicht des Nutzers, der nur schnell Informationen will, sind die Google AI Overviews doch das beste, was passieren konnte? Aber wann könnte ein Nutzer auf die Idee kommen, trotz einer KI-Zusammenfassung doch noch auf deine Website zu klicken? Was kann die KI niemals schaffen, was deine Website und deine Marke schaffen können? Was schützt dein Owned-Media-Bereich vor KI-Zusammenfassungen?

Es geht darum, den Nutzer über Vertrauen und eine einmalige Authentizität an dich zu binden. Deine Marke, dein Produkt und dein Angebot muss herausstechen, dass der Nutzer gar nicht anders kann, als auf deine Website zu gehen. Folgende Inhalte kann die KI nicht zusammenfassen

• Produkte und Dienstleistungen, die der Nutzer bei dir kaufen möchte.
• Ein bewährtes Service-Angebot, welches man nur auf deiner Website erhält.
• Exklusive Inhalte, die der Nutzer nur auf deiner Website findet (Bsp. exklusive Newsletter-Angebote, proprietäre Studien oder interaktive Tools).
• Mitgliederbereiche, die einen hohen Zusatznutzen für all deine Website-Besucher bieten.

Du merkst schnell, eines dieser Angebote reicht nicht. Das Produkt bekomme ich auch über Amazon und gute Inhalte finde ich auf YouTube. Baue Owned Media, was mehrere dieser Angebote berücksichtigt und deine Website somit nicht nur Nutzer in Käufer konvertiert, sondern aus Käufer auch treue Kunden macht, die immer wieder kommen.

Wenn du diese Grundlage hast, dann schaffen Plattformen, auf denen du Content nur mietest, die Reichweite, die dein Owned Media wirklich verdient. Locke die Nutzer von Plattformen wie Google, Meta oder TikTok gezielt mit deinem hochwertigen Angebot in deine Owned-Media-Bereich.

Du möchtest deine eigene Website-Strategie an die neuen Bedingungen im Web anpassen, um weiterhin erfolgreiches Content-Marketing betreiben zu können? Du fragst dich, wie du in deinem kleinen oder mittelständischen Unternehmen die Ressourcen schaffen sollst? Kontaktiere mich und wir arbeiten an deiner Website-Strategie, die mit deinen Owned Media einen echten Mehrwert für deine Marke erzeugt.